O que ouvidorias e backoffices tem em comum?

As áreas de Ouvidoria e Backoffice apresentam posicionamentos muito distintos dentro das estruturas de atendimento das empresas. A primeira, geralmente ligada à alta direção, tem autonomia e uma alçada mais elástica na busca por resolver situações de insatisfação de clientes que tenham se tornado críticas/sensíveis. A segunda, costuma ser formada por profissionais especialistas e que também possuem alçada adicional para resolver aquilo que o “primeiro nível” do atendimento não pôde ou não conseguiu resolver.

Há empresas que criam equipes de pré-ouvidoria e backoffices de segundo e terceiro nível, o que nos permite projetar que podemos ter a demanda de um cliente percorrendo até 6 estágios: “Atendimento de 1º nível > Backoffice de 1º nível > Backoffice de 2º nível > Backoffice de 3º nível > Pré ouvidoria > Ouvidoria”. Mas este seria um fluxo pessimista e dentro de estruturas mais complexas. Um fluxo relativamente comum percorre “apenas” 3 estágios: “Atendimento de 1º nível > Backoffice > Ouvidoria”.

Embora tenhamos descrito um circuito, ele não acontece bem assim na prática. Atualmente, cada vez mais clientes buscam instâncias superiores de resolução antes de passar pelo atendimento de 1º nível ou, então, buscam as redes sociais para expor marcas e produtos, antes de buscar solução por qualquer um dos canais de atendimento oferecidos pela empresa.

Pelo exposto até aqui, pode parecer que estamos referenciando como ponto em comum dessas áreas o fato delas tratarem questões mais complexas e com alçadas diferenciadas, certo? Sim, elas realmente têm esses pontos em comum e extremamente importantes para cumprirem parte do seu papel dentro das empresas. Mas devemos partir da premissa de que essas áreas precisam ter uma estrutura enxuta e uma atuação mais qualitativa do que quantitativa, pelo risco de serem incorporadas a uma estrutura de atendimento com enfoque exclusivamente operacional. E elas não são isso! Estas duas áreas são estratégicas na essência, cujo principal ponto em comum é que tratam problemas que não foram resolvidos por outras instâncias da empresa.

Quando algo chega na Ouvidoria ou no Backoffice, significa que a empresa gastou mais do que o necessário para tratar uma mesma situação e que, também, gerou desgastes e insatisfações para o cliente. Se isso acontece intencionalmente ou não, cabe a cada empresa avaliar o seu planejamento e o conceito da sua estrutura de atendimento, mas em tempos atuais toda empresa deve buscar incessantemente que 1 contato de cliente tenha 1 único atendimento e que a situação seja plenamente resolvida. Isso deve ser uma máxima para empresas com gestão centrada no cliente!

Áreas de Ouvidoria e Backoffice precisam ser geridas como Centros de Oportunidades Estratégicas, pelo fato de tratarem situações que impactam negativamente na experiência dos clientes, nos custos operacionais, nos custos de atendimentos, nas receitas e na imagem da empresa e de seus produtos e serviços. Embora essas áreas precisem dar vazão nas coisas do dia a dia dentro de certos prazos, elas não podem se limitar a isso. Se essas áreas entenderem que seu trabalho acaba quando encerra uma pendência, assumem automaticamente um posicionamento exclusivamente operacional, com enorme limitação do seu potencial de contribuição para o negócio.

As metas dessas áreas, além de observarem a pontualidade e a qualidade das respostas e resoluções, precisam considerar sua atuação para que as causas dos problemas sejam tratadas e reduzam o volume de demandas e de insatisfações. Precisam atuar para que, cada vez mais, mais atendimentos sejam resolvidos no primeiro contato. Isso significa que o FCR – First Call Resolution é uma meta de Ouvidoria e de Backoffice. Sim, significa! O FCR é uma meta compartilhada entre áreas que podem e devem melhorar a eficiência no atendimento aos clientes, impactando também na experiência dos clientes atendidos.

Essas áreas precisam ter parte de sua energia dedicada ao tratamento dos problemas de maior representatividade ou relevância em seu dia-a-dia, atuando “horizontalmente” na empresa, para debaterem e estimularem iniciativas que melhorem o cenário atual. Precisam acompanhar a implantação dessas iniciativas e avaliar os resultados obtidos não só dentro da Ouvidoria ou do Backoffice, mas em todos os canais de atendimento da empresa. Em resumo, significa que essas áreas, além do enfoque reativo ligado ao tratamento pontual de cada problema recebido, precisam também atuar proativamente! E esse tipo de atuação trará benefícios enormes para a empresa no que se relaciona à gestão dos clientes.

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