Árvore de Motivos Pode Facilitar o Gerenciamento da Jornada do Cliente

Todo sistema destinado ao registro de atendimentos e contatos com clientes, como os softwares de CRM – Customer Relationship Management, por exemplo, exige o cadastramento da chamada “árvore de motivos” na sua implantação. A árvore de motivos nada mais é do que um grande índice de assuntos, com vários níveis, para permitir a classificação dos contatos e facilitar a análise e gerenciamento do histórico de interações realizadas.

A organização desse índice de assuntos varia de empresa para empresa, com base na forma como quer visualizar e analisar as informações, mas atualmente as mais utilizadas apresentam estruturas como:

  1. Assunto principal > sub-assunto1 > sub-assunto1.1 > tipo de contato (informação, solicitação, sugestão, elogio ou reclamação);
  2. Tipo de contato (informação, solicitação, sugestão, elogio ou reclamação) > Assunto principal > sub-assunto1 > sub-assunto1.1 > sub-assunto 1.1.1;
  3. Departamento > assunto principal > tipo de contato (informação, solicitação, sugestão, elogio ou reclamação).

Quem quer ver relatórios com agrupamento por assunto vai com a primeira opção, quem quer gerenciar por tipo de contato vai na opção 2 e quem quer gerenciar assuntos agrupados por área de responsabilidade vai com a opção 3. E existem outras variações possíveis e aplicáveis, mas vale ponderarmos que estes modelos trazem conceitos de alguns anos atrás e que, hoje, não entregam visões importantes quando pensamos em Experiência do Cliente.

Para gerenciarmos a experiência do cliente, precisamos gerenciar essa experiência ao longo da jornada do cliente, o que implica dizer que temos que alocar toda informação registrada na respectiva jornada para que seja possível avaliar e identificar em qual etapa da jornada a empresa precisa melhorar.

Quando a centralização dos atendimentos se tornou uma prática amplamente adotada pelas empresas, a preocupação era de gerenciar assuntos que estavam ligados à áreas de responsabilidade. Não havia preocupação em se ter visão sistêmica dos processos de atendimento. No entanto, fazer gestão da jornada e da experiência do cliente exige um aprofundamento na gestão de processos a partir dos canais de relacionamento e essas estruturas mais antigas de árvores de motivo não facilitam essa tarefa.

Para exemplificar essa dificuldade, vamos imaginar uma jornada do cliente simplificada para a contratação de um determinado serviço, contendo as etapas abaixo:

  1. Buscar informações sobre o serviço;
  2. Negociar aquisição;
  3. Contratar;
  4. Acompanhar configuração/implantação dos serviços;
  5. Efetuar pagamento;
  6. Utilizar serviço;
  7. Obter serviço de suporte/assistência técnica;
  8. Renovar/cancelar contrato.

Agora, imagine que na Central de Atendimento haja milhares de contatos com relato de indisponibilidade do serviço, todos registrados em uma mesma opção de tabulação. Um dirigente, incomodado, pede ao gestor da central que explique o que está acontecendo e, para isso, este gestor desenvolve um trabalho de análise de um conjunto dessas ocorrências para entender melhor a situação e, ao fazer isso, verifica que, tabuladas igualmente, existem causas diversas como:

  • Informação transmitida incorretamente pelo vendedor;
  • Falha na configuração do serviço, no momento da implantação;
  • Falha na rede/conexão;
  • Informação transmitida incorretamente pelo atendente em chamado anterior.

Concorda que são situações totalmente distintas? Agora imagine que, se a sua árvore de motivos estivesse organizada pelas etapas da jornada do cliente apresentada anteriormente e permitisse uma tabulação que gerasse as informações abaixo:

  • Falha na informação transmitida pelo vendedor (15,0%);
  • Falha na configuração/implantação dos serviços (45,0%);
  • Interrupções da rede de dados durante a utilização do serviço (5,0%);
  • Falha nas informações passadas pela equipe de suporte técnico (30,0%).

Isso ainda exigiria algum aprofundamento, mas seria fácil de identificar as etapas que mais concentram problemas e que podem ser prontamente solucionadas para buscar soluções. A organização da árvore precisa gerar informação que permita rápida análise para tomada de decisão e, se Experiência do Cliente é uma meta da empresa, as etapas da jornada precisam ser consideradas na estrutura da árvore de motivos.

Faça uma análise na sua empresa e avalie essa possibilidade. Isso pode poupar tempo de análise, agilizar correções e evitar perdas financeiras ou na satisfação dos clientes.

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