SÉRIE: DESAFIOS PARA 2021 – CRM

Nosso tema hoje abordará de modo mais direcionado a profissionais e empresas que dispõem de um software CRM – Customer Relationship Management nas suas operações de relacionamento. Caso a ainda não use um CRM, sua leitura pode deixar alguns pontos para você observar caso a adoção desta tecnologia esteja no planejamento estratégico da sua empresa.

Nossa abordagem sobre CRM considera o fato de já termos mais de 20 anos de uso desse tipo de software no Brasil, sendo que neste período tivemos muitos movimentos no mercado e dentro das empresas que mudaram o enfoque da gestão de clientes, criando novas possibilidades e necessidades.

Quem tem um software CRM precisa tirar dele o máximo possível, pois embora ele esteja mais acessível hoje do que já foi em outros tempos, nem todas as empresas conseguem viabilizar a sua aquisição dados os valores envolvidos. Com este propósito, olhando dezenas de aplicações de CRM, listamos 5 ações para a sua empresa avaliar se está usando essa tecnologia em seu máximo potencial:

  1. Utilizar o CRM em todos os pontos e canais de contato com o cliente da empresa, sem restringi-lo somente à Central de Relacionamento. A estruturação do CRM permite à empresa fazer a gestão da jornada do cliente de ponta a ponta. Antigamente esta não era uma pauta vinculada ao software, mas com a preocupação crescente com Experiência do Cliente, a gestão da jornada passa a ser algo sensível e o CRM pode ser configurado para atender plenamente a esta necessidade;
  2. Ter workflows bem estruturados que direcionem demandas e gerenciem prazos e pendências automaticamente, com sistema de disparos escalonados de mensagens, que eliminem a necessidade de controles ou contatos paralelos para follow-ups junto às áreas de responsabilidade. Para a máxima utilização desta funcionalidade, a empresa deve ter um SLA – Service Level Agreement bem estruturado;
  3. Utilizar o CRM para antecipar questões do interesse do cliente, eliminando assim a sua necessidade de interagir com a empresa para obter alguma informação, ficando estas mensagens no histórico do sistema. Não é raro vermos muitas situações no atendimento aos clientes para tratar situações que já estavam resolvidas, como por exemplo a finalização de uma análise de uma pendência pelo Backoffice. Quanto mais proatividade no uso do software, maior o ganho que ele trará no relacionamento e na experiência do cliente;
  4. Simplificar ao máximo as listas de opções para classificações, buscando reduzir erros nas tabulações. As listas de opções devem ser definidas para concentrar situações comuns e que, ao serem observadas em relatórios, contribuam para análises e tomada de decisão. Geralmente, na implantação do CRM, tem-se a tendência a criar listas detalhadas, com particularidades, que dispersam os apontamentos;
  5. Registrar no CRM todas as interações com os clientes, por canais físicos ou digitais, incluindo sempre que possível a realizada por parceiros de negócio em nome da empresa. O software precisa mostrar todas as interações do cliente para permitir gerenciamento e para que haja dados e análises fiéis sobre o comportamento dos clientes. Assim, relacionamentos realizados por bot, portais de auto atendimento, URA etc, sempre que permitirem a identificação do cliente, devem gerar algum registro no CRM. Imagine um cliente que só utiliza portal de auto serviço, caso você tenha que analisar o histórico de interações dele no CRM, terá uma visão real ou parecerá que ele nunca fez qualquer contato? A resposta a esta pergunta nos permite identificar quando o CRM é um instrumento de registro utilizado por operadores de telemarketing e quando, de fato, é um mecanismo de gestão do relacionamento com o cliente.

Temos algumas discussões no mercado, com profissionais que defendem que nem todas as empresas precisam de CRM e que, por vezes, este investimento é desnecessário, o que faz sentido dependendo dos processos e características de cada empresa, ao mesmo tempo, quem já investiu e tem essa tecnologia disponível pode, certamente, tirar proveito e tê-lo como um elemento importante na  gestão plena do relacionamento com os clientes.

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