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Sai CRM, entra CXM

Publicado em: 
08/08/2016

A evolução descompassada entre discurso e prática na gestão de clientes

É fundamental que, de tempos em tempos, surjam no horizonte empresarial novas ondas conceituais ou metodológicas para nos fazerem refletir, repensar e avaliar se o que temos pode ser melhor ou diferente, mesmo considerando que na maioria das vezes essas ondas se pautem por novas siglas ou novas embalagens para conteúdos já conhecidos.

Com base nesta introdução julgo importante abordar a "Experiência do Cliente", considerada a "bola da vez" do setor de relacionamento com o cliente. Todas as empresas estão correndo atrás de como garantir essa melhor experiência, o que é extremamente positivo, mas não vejo necessariamente algo novo, pois a sua essência tem sido pautada apenas em "Foco no Cliente" das décadas de 80 e 90.

Logicamente que podemos justificar esse novo rótulo, pelo fato de mesmo empresas B2B (Business to Business) precisarem se comunicar com o cliente final e ter o seu atendimento no centro de suas estratégias. Faz parte de um movimento cíclico, que agora derruba o conceito de CRM - Customer Relationship Management para dar lugar ao CXM - Customer Experience Management.

Lembro bem que quando a sigla CRM ganhou força no mercado, veio fortemente impulsionada pela chegada dos famosos softwares CRM. Na verdade, chegaram só os softwares, mas não chegaram os processos e a cultura do CRM. Agora, com movimento similar, a sigla CXM vem acompanhada de grande movimento dos softwares de gerenciamento de contatos multicanais, mas, novamente... cadê os processos?

Desta maneira, percorremos caminho similar ao que aconteceu com o CRM e é preciso que as empresas compreendam que é fácil comprar um software e achar que os problemas estão resolvidos, mas que apenas uma mudança efetiva em seus processos e na cultura interna pró-cliente serão capazes de promover a realidade do que se pauta na estratégia para ele.

O ponto central da questão é que se começa a divulgar aos quatro cantos a queda da letra R (Relationship) quando, ainda nos dias de hoje, estamos em um A, de CAM - Customer Attendance Management, pois é isso que se acontece na maioria das centrais de atendimento, por meio do atendimento independente de cada cliente, sem observação de qualquer análise histórica e, mesmo com tantas tecnologias aplicadas, sem o rastreamento de todos os contatos que o cliente fez com a empresa para obter a solução desejada. Além disso, o que se tenta gerenciar hoje é somente o que está acontecendo dentro das estruturas de atendimento "oficialmente reconhecidas", desprezando os contatos de clientes com outras áreas da empresa, atendimentos em balcões ou lojas de atendimento e assim por diantei.

Queremos sair do R (Relationship) para o X (Experience) quando sequer conseguimos fazer um único atendente falar com o cliente por qualquer meio de contato que ele deseje, porque as centrais são pensadas de modo segmentado por canal de contato, ou seja, um grupo de atendentes só fala por telefone, o outro grupo só por chat e um outro só por e-mail. E, se só isso fosse limitador para a evolução, ainda vemos centrais onde os chamados roteiros de atendimento para um mesmo tipo de solicitação do cliente são diferentes para quem atende por telefone, de quem atende por chat ou por e-mail, por exemplo.

Será que não estamos partindo para algo novo desfocados em relação ao que é efetivamente necessário prioritariamente? Vemos as empresas obcecadas por controlarem tudo o que os seus clientes estão falando ou fazendo, principalmente pelo receio do que circula nas redes sociais, mas elas não mostram a mesma obsessão por buscarem a transformação dos seus processos e da sua cultura interna para que um atendimento ao cliente envolva um atendente em apenas um contato.

Enfim, acredito que este movimento em função da experiência seja um caminho sem volta, até porque acontece globalmente e não apenas no Brasil e por isso teremos de atendê-lo de qualquer maneira, mas é preciso amadurecer os caminhos para que ele seja efetivo. Embora tenhamos evoluído um pouco nos últimos anos, ainda estamos muito distantes ainda estamos distante da cultura já instituída nos países do chamado 1º mundo. Lá eles podem tranquilamente trabalhar o X, porque sempre fizeram o A e o R com naturalidade.

Para concluir, sinalizo que uma empresa, ao analisar a implantação de um software de gerenciamento de multicanais, precisa ter em mente que isso envolverá um investimento relevante e que só será válido se investir também da restruturação do seu atendimento, talvez no perfil e no nível de capacitação dos seus atendentes, nos processos e no nível de alçada para resoluções. Só assim, terá o caminho efetivo para atingir o X tão falado no momento. No mais, certas coisas não mudam com o tempo, e dentre as mais básicas em relacionamento com clientes, é que não é possível se falar em "relacionamento com clientes" ou "experiência do cliente" quando não se resolve com agilidade e presteza questões e situações que os clientes não gostariam de ter vivenciado. Fica a dica para pensarmos no presente e no futuro.

Vladimir Valladares é diretor Executivo da V2 Consulting.

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